作者丨江上酒

编辑丨沧浪客

商家优惠券，竟然也成了“流量工具”。

7月6日，有媒体观察到淘宝在APP搜索结果页上新增了“好价卡”，会根据目标产品的优惠力度按先后排序，目前该功能在逐步开放类目覆盖的阶段。

据派代实测，目前“好价卡”覆盖了苹果手机、Switch等3C数码产品，像日用百货、珠宝项链、家具家电等品类仍未涉及。

淘宝“好价卡”前端展示

按照目前披露的机制，“好价卡”最特殊的一点，就是它的折扣里不仅有普惠券，还叠加了消费者账户里的商家专属优惠券、红包等。

换句话说，你在好价卡里看到的价格，不仅有平台补、国补，甚至还有店铺补给你的专属优惠券。

局面也很清晰了，在国补、平台补的价格相同时，店铺券的优惠力度，往往决定着“好价卡”里的推荐版位。

虽然多了一个流量推荐入口，可对商家而言，不一定是好事。之前，店铺发出的会员券、老客券、定向券，往往都在私域里流转。商家拥有绝对的主动权：想发给谁、怎么发、发多少，自己都能说了算。

可“好价卡”上线以后，店铺券造成的价差会直接影响公域搜索中的推荐版位，到底发还是不发，就成了两难的问题。

虽然新增了一个流量入口，可商家的定价权正在进一步收缩。“好价卡”的上线，究竟是一轮新的增长机遇，还是又一次换汤不换药的低价竞争？

好价卡门槛不高，可想拿版位不容易

其实想要商品链接进入“好价卡”，门槛真的不太高。

目前公开披露的数据显示，商家只需要满足商品质量分高于60分，且商品在近365天内产生过成交，就可以进入好价卡。

可入门容易出头难，想要在“好价卡”里拿到首屏版位也没那么简单。难点主要有两个：

其一，竞争对手多。与三年前的“淘宝好价”不同，这次的“好价卡”并没有单独藏在一个板块里，而是直接展示在搜索首屏。作为淘宝的黄金位置，再加上低门槛的入驻条件，争夺首屏版位的商家肯定不在少数。s

其二，低价也要服务好。“好价卡”在前台分别贴了“官方正品”与“好价优选”的标识，并设置同款低价、换新补贴、分期免息三条赛道，能够同时满足这些购买条件的商品，才能进入这块版面。

很显然，这和淘宝三年前推出的“淘宝好价”已经有了明显区别。

2023年，“淘宝好价”作为独立频道上线，货盘主要来自淘工厂、天天特卖和高性价比中小商家。当时平台每天拿出近100万件商品直降至1元，并预计每天为中小商家创造近百万增量订单。

淘宝好价，多以低价、超低价产品为主

那一轮玩法，重点是把分散在淘宝里的低价白牌和产业带供给集中起来，通过1元商品、3元3件等超低价商品刺激下单，建立消费者的低价心智。

而如今的“好价卡”虽然仍叫“好价”，但展示位置和筛选方式明显变了。

旧机回收、分期免息，这些都是在降低用户的付款压力，对于手机、电脑和家电这类高客单商品，便宜几十元未必能推动成交，但好的金融方案与换新服务，反倒会增强用户下单意愿。

不仅会标注12期免息服务，甚至还提供即时零售服务

说到底，“好价卡”的底层逻辑，依旧是平台一直在提的“低价好物”，只是这次在好物的前提下，把店铺券的低价权益也算了进去。

但对于商家而言，用定价权换推荐版位，这笔买卖到底划不划算？

好价卡上线后，店铺券不能乱发了

好价卡的上线，看似为商家开辟了一个新的流量入口，可实际上，也让商家丢掉了一张底牌。

在过去，商家发放的店铺私域券，主要承担两项任务：

其一，促成新客成交。新客已经进店浏览，甚至完成加购，却迟迟没有付款，这时候商家补一张定向券，就有机会把这笔摇摆订单往前推一步。

其二，激活沉默老客。老客长时间没有复购，商家可以通过召回券、会员券，把用户重新拉回商品页面，让老客感受到专属权益，重新激发老客购买意愿。

私域之所以重要，是因为这批用户更值钱。

淘天发布的《淘宝天猫商家私域经营手册》显示，在快消、运动户外和健康等行业，私域关系用户对成交的贡献已经超过60%；这批用户在回访率、浏览深度和复购率方面，也高于非关系用户。

私域运营对商家收入的影响举足轻重

所以，私域券从来不只是一张便宜几元的券，它既是促进新客下单的催化剂，也是用来激活老客的敲门砖。可两种场景都依赖一个前提：商家可以选择发放对象，也能自行控制优惠力度。

可如今一旦店铺券与流量挂钩，商家就得有所取舍了。

媒体报道中举了一个例子：两件商品使用普惠券后的价格都是10元，一家给该消费者发了5元私域券，另一家只发了2元。前者实际到手价更低，最终排在好价卡的最前面。

淘宝官方公布的“好价卡”机制

既然“好价卡”的机制是越便宜越靠前，那么商家就得有所取舍了：想保版位，就得牺牲定价权；想保定价权，就得牺牲靠前版位。

从以上分析中也不难看出，在“好价卡”上线后，商家的经营将迎来三重变化：

1）私域券变成了流量产品。它过去主要服务于成交和复购，如今还要替商品争取搜索位置，以后商家的搜索运营和会员运营，将难以完全分开。

2）排名与利润出现了矛盾。商家想获得更靠前的位置，就需要提供更有竞争力的实际价格，但每笔订单能够留下的利润也会随之减少。

3）商家私域运营的灵活性下降了。私域券过去好用，靠的就是灵活，一旦这些优惠开始影响公域排序，商家每次发券前顾忌的因素就更多了。

好价卡确实给商家增加了一个流量入口，对于会员多、老客多、私域经营成熟的店铺，这些用户资产终于可以换来新的公域曝光。

可代价也很明显，原本由店铺掌握的部分价格空间，现在被接入了流量分配机制，虽然并未强制商家必须发放店铺券，可不发券会不会被别人抢生意？推荐权重会不会降低？这些都成为了商家经营的隐性成本。

“好价卡”的推出，推动又一轮洗牌

“低价好物”的玩法本身没什么问题，因为它本身就是一套正向飞轮。

商家打造爆款链接，积累评价与权重，并顺带着把这些客户沉淀为老客，然后再发放私域券促活，争取下一轮的搜索曝光。

好价卡的推出，也标志着淘宝正在由“私域资产”向“公域变现”进行过渡。平台不再割裂店铺私域与搜索公域流量，将商家会员、老客、专属优惠券等私域资产，直接转化为搜索排序权重。

对平台来说，这可以盘活存量私域优惠，丰富搜索价格分层，提升用户比价体验，刺激整体成交额增长。

对成熟商家而言，私域长期经营的价值开始兑现，老链接、老用户也能迎来二次增长机会，是个双赢的局面。

可对中小新店而言，这也在倒逼商家同步夯实商品基础、搭建私域会员体系，补齐多重能力，未来，单一低价打法必然会逐步失效。

未来淘宝商家的竞争核心，早已不是“谁卖得更便宜”，而是谁拥有更完善的商品体系、更庞大的私域用户资产、更多元的配套服务能力。

只靠低价走量的粗放经营模式，将在好价卡规则下持续被边缘化。